宝尊正猛扑私域：客户需求在暴涨！

很多私域代运营团队在说服投资人支持时，通常会说：这个领域一定会诞生“宝尊”级体量的公司。但现在他们再说这句话时，估计要斟酌一二了。因为：

这家国内品牌电商服务行业的巨头，开始重兵进入私域代运营领域——在腾讯智慧零售最新发布的“千域计划”中，“宝尊”作为首批招募合作伙伴参与其中。

这是行业风向标级的事件。

宝尊电商腾讯私域业务负责人刘婷告诉见实，私域是宝尊非常大的增长亮点，销售额相比去年同期实现数倍增长。在宝尊服务的客户中，KA大客户多实现70%-100%增长，和线下门店相关的品牌，私域业绩相较去年增长300%-500%。乃至在今年“618”期间，客户的私域需求可用暴涨来形容。

现在，宝尊更是直接成立了一个独立团队，来全面负责私域流量的所有业务。刘婷表示，私域是宝尊业务中非常重要的一块，甚至是构成宝尊几驾马车当中的一驾，也是特别且不同的一驾。

根据见实了解，在 “千域计划”后续进展中，腾讯智慧零售将为宝尊在内的伙伴们提供全方位的助力。其中包含双方的培训、高价值产品和服务场景共创、行业方案形成和复用、乃至优质案例的1对1打造和辅导等。

此间，见实约到刘婷深聊，详细展开了宝尊看到的私域需求、他们的应对策略和模型梳理，及与腾讯智慧零售合作上值得期待的地方等。不妨回到聊天现场，一起听刘婷慢慢道来。如下，Enjoy：

暴涨的私域需求，客户呼唤转型

见实：我的印象是宝尊很大。怎么理解现在宝尊的体量？

刘婷：宝尊电商去年全年帮助品牌伙伴交易的总量总额达到556.874亿元，跟2019年相比保持了25.4%增长。

今年“618”，宝尊集团全天帮助品牌伙伴成交额达142亿元，跟2020年相比同比增长了67%。

见实：今年“618”涨很多？

刘婷：是的。一方面新拓很多品牌伙伴，今年“618”就比去年多了72个新增品牌伙伴，要么是国内新兴独角兽类品牌伙伴，要么是500强国际知名品牌伙伴。

另一方面，我们运营渠道也在持续探索。除了淘系，其他20多个全网平台也已覆盖，其中腾讯私域业务是我们这个部门主要专注。

今年上半年，宝尊私域销售额实现去年同期200%增长。私域是宝尊蛮大的增长亮点。

见实：私域需求涨这么快？

刘婷：私域增长来自于多方面，增长迅猛的有两块：一是宝尊有很多KA大客户，包括服装、商超领域的巨型客户，及一些轻型客户。这些客户电商私域增长本身就很大，基本做到70%-100%之间增长。

另外一块巨大增长来自O2O业务，如各类彩妆品牌的门店小程序。对比去年，今年线下门店小程序销售业绩达到数倍增长。

在私域流量中，我们更关注私域O2O。这是腾讯小程序+私域起来后才起量的新玩法。

如商超业态是典型O2O场景，线下时会有很多客户关注、加群，或邀请关注公众号、小程序，这些又会成为新流量来源。线下获客后，会通过线上给不同地域客户分不同群，用户又会在小程序里购买商品。这是很多线下门店O2O的生意链路，增长比较迅猛。

见实：把用户转化为私域用户，你们常用什么方式？

刘婷：刚刚那个链路里，转化到私域有很多种方式，各个渠道都可以转化到私域：

线下门店、线上其他平台店、友商店铺等，通过短信、微信、广告等方式，把客户吸引到公众号、小程序和社群，都是转化到私域的链路。

转化私域最好的落点，目前看起来还是社群，即时效果和实际发送内容限制也会少一些。有强O2O属性的用户转化效率会更高。如果纯线上转化，效率更高的是公众号。

见实：跟用户互动，你们是重工具还是重人力？

刘婷：某些KA客户会拥有几千个群，肯定是人力先做好大策划，再通过工具实现。

运营主要通过系统做群的重新划分、打好标签，根据不同人群属性给群做标签定义，再根据不同群属性设计不同活动，通过工具去发布到相应群里。类似服饰类客户这样群本身不多、重运营VIP客户，我们就会投入一些人力。

所以，规模和客户想要的群效果不同，对应选择是以人力为主还是工具为主。

见实：典型群的运营怎么规划的？互动和广告诉求怎么分配？

刘婷：刚才提到的群就是典型群。我们这样划分：

一种是超市群。超市群不会有什么互动，主要以性价比很高活动，或符合客户需求的活动为主，也就是广告。如今日特价、今日拼团。这类客户比较实在，不太参与没有性价比的互动，除非秒杀或秒杀限名额。不然不做，强行做反而会导致客户流失。

另一种是服饰VIP客户，客户通常关注新品，对品牌心智很了解，像这种纯客户关系维护的群就要重互动，如某月某日在线下有一个活动，相关内容会发在里面，带大家互动。

见实：宝尊是什么时候转型做私域业务？

刘婷：两年半以前，小程序生态兴起的时候宝尊就开始入局。我们一直运营很多客户的官网，把原来做官网的IT团队和运营团队，切换到这个体系里开始做私域相关业务。

那时还有一个趋势：企业会在官网和移动APP之外，专门做一个可以在微信打开的界面。宝尊服务的客户里有很多头部KA都有私域的需求，我们则基于品牌的需求来选择渠道，所以果断成立专门事业部来做私域。

见实：所以，宝尊是成立了专门的团队？

刘婷：对。是独立分公司，且配备有专门的社群运营、广告、DM、运营全链路和IT团队，IT团队包含小程序建站、导购分销、团购、拼团等产品，相比其他单点服务商，宝尊在私域客户触点及运营方式全部做了布局，也和宝尊传统平台电商运营的团队构成不同。

私域玩法整体都不一样，本身就是独立的渗透，要区别于平台电商去做，这个是宝尊生意里面非常重要的一块。可以理解为是宝尊几驾马车当中的不同一驾。

最小生态私域成功模型的启示

见实：从一个生态到另外一个生态，你们转型分为几个步骤？阿里系和腾讯系风格也不一样，有遇到哪些冲突和挑战？

刘婷：一开始把它当做电商运营平台来做，就和之前做官网、平台电商一样，结果发现腾讯生态内私域玩法跟市场趋势变化，在很短时间里就跟传统电商产生很大不同，里面包括了真正的O2O结合、重度CRM。是和传统电商，特别是平台电商很不一样的东西。原有知识储备都要做快速迁移。

我们多是大客户。花了蛮长时间做新业务模式探索和内部结构化，因为市面上没有现成模式和现成人才可以招，私域对所有人来说都是新生意。我们只能基于原来做平台电商的基础，在团队内部做迭代升级，快速学习、快速试错。

可以说，这是我们碰到的最大挑战，私域涉及到O2O后，更是新商业模式。谁也不知道应该怎么玩，要自己从0到1创造一个新私域模式，再把现有人员尽快做迁移培训，再引入新人员来做转型和培养。人力迁移和人员培训也是我们碰到比较大的痛点。

只不过我们赶上好时候，疫情加速了这个事情的推进，客户容易理解，并愿意和我们一起做很多新玩法尝试。

见实：刚才的试错过程，有一些经验可以总结和分享给大家了吗？

刘婷：首先，大家不能用原来做电商的逻辑，当你用那一套东西在小程序落地时，投入产出比很低，生意体量会很小。没法把私域渠道盘活。

第二，流量一定要结合线下。否则费用会非常高，反而比做平台时更高。这是我认为最需要转变的思维模式。

以前，官网获客成本极高，ROI表现非常不好。在私域生态中，尽管成本大大低于以前官网成本，但并不比平台电商低，不过私域的优势在于，当获客后，通过生命周期CRM，包括线下流量转移到线上这个动作，长期ROI会非常漂亮。

所以，如果不把CRM和O2O相关流量体系搭建好，流量转换链路搭建好的话，私域是玩不转的。

见实：我们观察私域，强烈感觉这就是一个高门槛事情，从系统搭建到运营、数据、线上线下合力等等，全部调动起来，才能把合力发挥出来。

刘婷：对。这里我们有一个非常有趣的发现：最小生态私域成功模型。

如一些线下门店，可能是卖水果、鸭脖、卤味等，都是高频场景，多以小商户为主。虽然有很多人通过外卖平台买，但这些商家会说“你加个群”，把客户转化到线上，然后在群里高频发产品。

当客户有需求（想买）时，会在群里找他和下单。因为直接接触店家比平台更便利。这部分玩法就是门店把私域链路打通了，这也是最小生态私域成功模型。

从中会有很多启发。一是线下门店可以把这个小场景变得很大，这是一种玩法，门店多的品牌很合适这种。

二是当线下门店没那么多，或获客流量没那么高时，需要大量成本去做线上新客获取，不管是通过广告、朋友圈、KOL、公众号等，把客户第一次触点拽过来，这样投入会比较大。也包括把多年积累的CRM和会员都转化到私域。这些策略，真正考虑的是如何通过原有客户的积累，在整个私域生态中放大获取。

看见“千域”的价值

见实：我们接触过很多企业，他们寻找私域代运营服务的同时，也有些忌惮用户数据和私域池被绑定。这个问题怎么解？

刘婷：这取决于一些关键因素。宝尊到现在成立13年了，有若干品牌客户是从最初一路服务至今的。感受最深是几个点：

第一，品牌商关注他的品牌和行业，而代运营则是服务多行业、多品牌。宝尊现在差不多服务过300多个品牌，对平台整体业务、市场趋势、玩法，都有非常多经验，可以提供更好的解决方案、更好服务；

第二，代运营和腾讯在系统上互通。腾讯一直在不断迭代自己的各个系统接口，如果品牌自己做系统并跟进，成本会非常高，遇到的壁垒也很多。宝尊同时服务很多品牌，一次跟进后成本均摊到很低很低，这是典型的集约效应。

见实：宝尊过往和腾讯智慧零售合作过什么？

刘婷：智慧零售本身有非常多客户资源，我们也有一些客户资源，双方会做一些合作，会拉着客户跟平台，一起通过Workshop来帮助客户寻找最适合他们的链路。

尤其是当一家企业处于从0到1的阶段，他的门店、导购、线上商城应该以什么模式打造、怎么共创最合适的模式，这是第一步大家会合作的事情。

第二，产品共创，包括服务模式或生意模式的共创，再把这些共创内容做更多行业教育，给到更多客户。平时也会经常做数据、产品沟通等工作。

见实：是你期待的吗？或者说，服务商和腾讯智慧零售合作，最值得期待的是什么？

刘婷：我们认为腾讯智慧零售是整个品牌开始做私域的最好触点，基于平台优势，真正把中国零售O2O模式、私域模式搭建起来，变成线上线下生意的互通、会员长期维护的大据点。

这也是我们双方要一起去探索的。腾讯有强大的技术能力和数据，我们的强项是服务零售、更商业。怎么把双方经验、数据和产品能力在各个方面围绕服务零售做新解决方案，这是我们非常看好的合作点。

当某一个行业的产品对接或者共创完成后，大部分企业都可以运用。这不像和单品牌构建的产品无法复用到其他品牌。所以，希望腾讯跟我们一起共建更多、服务于行业的解决方案和产品。

见实：腾讯智慧零售新近推出的“千域计划”，是否符合你的期待？

刘婷：“千域计划”一定程度上会让很多商家缩短他们私域布局的时间，因为他们找到合适的服务商、合适产品，合适玩法后链路会变短，能力进化变得更快，品牌可以用更短时间提前完成整个私域布局。

对服务商来说也是如此。首先，服务商在私域生态中有了一个直接的对接平台。过去服务商和腾讯各个产线运营沟通，很难连成一个整体解决方案，一个一个部门去摸索整个腾讯的结构，以及什么事情找谁等，本身也是一个很耗时耗力的事情。现在通过“千域计划”会有一个更直接的平台做沟通。

第二，为服务商提供一个更好的、展示能力的舞台。品牌其实没法判断什么服务商适合。“千域计划”适合让服务商很好展示自己，让客户更了解能力、能够更对口选择。

第三，借助“千域计划”，腾讯智慧零售能提供更多人员培训、招聘、能力培养，从0到1的产品设计也是大痛点。而“千域计划”的人员培养体系和玩法共享，在这些痛点上可以很大帮助到我们。 

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